Comment la file d’attente est devenue un enjeu marketing
 

Comment la file d’attente est devenue un enjeu marketing

« Redecouverte » en quelque sorte a l’occasion une pandemie de Covid-19, la file d’attente sites de sexe occasionnel reste un champ de recherche vieux encore d’un siecle. Retour sur les plusieurs strategies visant a optimiser et exploiter i§a, surtout en jouant dans des ressorts psychologiques.

L’expert le plus reconnu en matiere de file d’attente (on parle de « queuing theory » en anglais) est le Professeur du MIT Dick Larson (ca ne s’invente pas), surnomme avec Quelques « Dr. Queue ». Tout a commence d’apres lui au Danemark, il y a environ cent annees, avec l’arrivee d’la telephonie et le recours a des formules mathematiques permettant de determiner le nombre d’operateurs necessaires au routage des appels de maniere fluide.

Mais il faudra tarder le milieu du XX e siecle et l’eventualite des immeubles new-yorkais afin que le temps passe a faire la queue soit considere tel votre enjeu psychologique. Dans l’optique de resoudre les crises aux heures de pointe devant les ascenseurs, plutot que de detruire les immeubles ainsi que les reconstruire avec davantage d’ascenseurs, des miroirs sont alors installes au sein des lobbies Afin de distraire les badauds. De quoi apaiser n’importe qui et demontrer que le probleme n’est pas tant le temps de l’attente que l’experience vecue.

Mes files d’a cote

D’apres Dick Larson, trois sentiments nous assaillent au moment d’effectuer la queue : 1) on s’ennuie, 2) on deteste patienter un certain temps quand on s’attendait a votre que votre soit rapide, 3) votre qu’on deteste par dessus tout, c’est que quelqu’un arrive apres nous et soit servi avant.

« Vous pouvez attendre 45 minutes Afin de une attraction de 8 minutes a Disney World »

Face a l’ennui, la reference absolue, toujours en fonction de « Dr. Queue », reste Disney, passe maitre dans l’art de divertir : « vous pourrez tarder 45 minutes pour une attraction de 8 minutes a Disney World. Mais vous aurez l’impression que l’experience a demarre pendant que vous faisiez encore la queue. »

Concernant son deuxieme point, a savoir la frustration liee au fera de perdre environ moment que prevu dans la queue, plusieurs etudes montrent que nous sommes plus enclins a patienter quand nous avons une idee approximative du temps d’attente. Comme une telle petite voix qui annonce la sentence quand nous appelons une prestation client. Notre cle etant de tricher legerement en surevaluant la duree d’attente reelle pour creer une agreable surprise.

Enfin, le sujet epineuse en justice est traditionnellement resolue via ce que l’on appelle la file en serpentin, bien connue au sein des aeroports principalement (Wendy’s, American Airlines et Citibank s’en reclament nos inventeurs). Si elle n’est nullement necessairement plus rapide que quelques files paralleles, elle apporte une certaine serenite d’esprit : nullement une seule personne arrivee apres moi ne sera servie avant moi !

E = mc 2

Puisqu’il est question d’aeroports, vous etes-vous deja reclame pourquoi il fallait marcher des kilometres apres avoir atteri Afin de recuperer ces bagages ? Comme l’explique le New York Times, c’est toute la theorie en relativite qui s’exprime : l’attente active (marcher jusqu’au terminal ou sont remis nos bagages) semble plus pratique que si elle est passive (patienter devant nos tapis roulants). C’est pourquoi face a l’agacement de ses usagers, l’aeroport de Houston (Texas), comme nombre d’autres par la suite, a choisi d’eloigner le terminal ou paraissent routes les bagages. Resultat, les passagers marchent six fois plus mais attendent moins longtemps leurs bagages, et sont donc moins frustres.

A l’aeroport de Houston : « Walk More, Wait Less » / CC Julie Soeffer Photography

Autre phenomene remarquable : l’achat impulsif avant d’arriver a toutes les caisses. Une manne financiere pour de multiples supermarches qui ont bien compris que consommer peut « sauver » de l’agonie de l’attente. A contrario, une telle agonie est parfois choisie, en temoignent ces files interminables devant les echoppes d’la marque Supreme qui, loin d’etre problematiques, participent a son succes.

J’ai pas ton temps

Les chiffres seront frappants : avant sa crise, les Americains passaient en moyenne 37 milliards d’heures chaque annee en cumule dans des queues. Si l’on considere qu’un consommateur n’est nullement pret a tarder environ 5 minutes et envisage les moyens de quitter la queue au-dela de votre seuil, il y aurait donc un veritable enjeu marketing d’optimisation pour securiser le client. Une nouvelle etude demontre qu’il est tres rare de quitter une queue un coup qu’on a atteint le milieu d’une file. Autrement devoile, soit on abandonne des le commencement, soit on va jusqu’au bout.

Files d’attente et distanciation sociale

Quelques entreprises ont fera de l’optimisation des files d’attente un fonds de commerce. On peut citer Qminder et Tensator, avec leurs solutions digitales de Queue Management System (QMS). Forcees de s’adapter face a la pi?te sanitaire, ces memes entreprises s’attachent desormais a faciliter la distanciation sociale en magasins, aussi appele Social Distancing Queue Management. Cela marche essentiellement par la planification de rendez-vous par rapport i  l’affluence et des echanges a autre reel avec l’acheteur pour limiter son temps de presence en boutique au strict minimum.

Dans la lutte contre le Covid-19, Realiser la queue s’est avere un mal important, au meme titre que des gestes barrieres. On l’a decouvert, Afin de optimiser l’experience client dans la file, les bons recommandations paraissent legion : indiquer une duree approximative, privilegier une queue commune, proposer la pre-reservation et creer en valeur (distribution d’echantillons gratuits, bons de reduction, etc.). Des strategies deja mises en place par des supermarches : devant les echoppes Everlane a New York, on annonce moyen d’attente, on entame la discussion au milieu des clients et, parce qu’il arrive qu’il fasse froid, on un propose du cafe chaud et des bouillottes pour se rechauffer. Au coeur du confinement, la file d’attente a limite perdu sa capacite a cristalliser des tensions pour devenir l’un des rares ilots de socialisation.

Au lendemain du deconfinement, des foules patientent devant les echoppes Zara / CC Georges Gobet

Certains ont pourquoi pas pu jouir du peu de liberte que procurait la queue devant les commerces de premiere necessite pour y rencontrer in real life leur match Tinder. Plus encore, la pi?te que nous traversons a bouleverse les manieres d’attendre au point que beaucoup s’interrogent sur la pertinence de faire la queue demain pour consommer. En France, les images des foules patientant devant les echoppes Zara au lendemain du deconfinement ont ainsi ete jugees tantot indecentes ou surrealistes.

Du physique vers le digital

Pour autant, des transformations sont en cours dans les boutiques depuis leur reouverture en France le 11 mai. Digitaliser nos files d’attente via des applications ou s’inspirer des parcs de loisirs pour divertir et retenir les clients sont des solutions aujourd’hui privilegiees. Les enseignes vont Indeniablement devoir savoir a manager une attente desormais devenue la norme. Et votre enjeu va parfois prendre une place cruciale dans le comportement des consommateurs.