Personas nacidas entre 1981-1996 (millennials) lideraron el repunte del consumo global el año pasado (2021), siendo la generación menos afectada por las restricciones de la pandemia; estos consumidores (que ahora tienen entre 25 y 40 años) son más aventureros que las generaciones anteriores, y con su importante poder adquisitivo y su enfoque en ‘menos pero mejor’, tienden a comprar más productos premium. Los millennials y, en algunos casos, las personas nacidas entre 1965-1980 conocido como generación Z, se encuentran entre los que más gastan en vino en los mercados de EE.UU. Queda por verse si esta tendencia continúa, con los gobiernos retirando los paquetes de apoyo de Covid y un probable aumento en las tasas de desempleo en muchos mercados.